Miti i De Beers: Si lindi ideja e unazës së fejesës me diamant

Gjatë krizës së viteve 1930, karteli i diamanteve përdori reklamën për të rritur shitjet. Reklama qe kaq e fuqishme sa krijoi një “traditë”, atë të unazës së fejesës me diamant dhe të faktit që kjo unazë duhet të kushtojë “një muaj pagë”

Laurence Cawley, BBC 

Shpesh thuhet se duhet të shpenzosh tre muaj pagë për të blerë një unazë fejese. Ose ndoshta, dy. Apo ndoshta, mjafton një. Përgjatë viteve, këto ekuacione mes unazës dhe kuletës janë bërë traditë. Pse?

Kur aktori Xhorxh Kluni (George Clooney) joshi Amal Alamuddin me një unazë fejese me diamant që raportohet se kushtoi 600 mijë euro, ndjekësit e lajmeve mbi të famshmit mund të kenë shtruar pyetjen: a me të vërtetë kaq është rroga mujore e Klunit?

Pyetja më e saktë është se nga vjen kjo lloj llogaritje. A është me të vërtetë një traditë që vijon prej shekujsh?

Përgjigjja shkurtimisht është jo. Ideja u ngjit në kulturën popullore të vendeve të Perëndimit nga një fushatë reklamash nga karteli i diamanteve De Beers, fushatë që filloi në vitet e egra 1930. Depresioni qe një katastrofë për De Beers, të cilët kontrollonin 60 për qind të prodhimit të diamanteve të papërpunuara. De Beers i hynë asaj që në botën e sotme të marketingut quhet fushatë “thelbësore”, duke lidhur diamantet me fejesën.

Para viteve 1930, unaza e fejesës me diamant nuk qe e zakonshme. Madje, edhe në prag të Luftës së Dytë Botërore, vetëm 10 për qind e unazave të fejesës mbanin diamante. Nga fundi i shekullit të 20, mbi 80 për qind e unazave të fejesës në shumë vende perëndimore kanë një gur të tillë të çmuar.

Në vitet 1930, në prag të fushatës së De Beers, një rrogë e plotë mujore qe ajo që rekomandohej për t’u shpenzuar për një unazë. Në vitet 1980 në SHBA rekomandimi për të shpenzuar dy muaj rrogë u bë normë. Një reklamë paraqiti një grua, një shall dhe një gisht, ku gjendej një unazë me diamant si dhe mesazhi: “Dy muaj rrogë i treguan të ardhmen zonjushës Smith”.

Një tjetër e hoqi gruan, shallin dhe gishtin duke lënë një unazë me diamant në një sfond të zi me pyetjen: “Si mund t’i bësh dy muaj pagë të mbeten përgjithmonë?”

Përveç që lidhi llogaritjen e rrogës me diamantin, reklamat e De Beers lidhën ngushtë edhe diamantin me konceptin e një unaze fejese.

Ndryshimi i madh u krijua nga një skuadër reklamuesish te kompania e marketingut Nw Ayer and Son. Mesazhi “Një diamant është përgjithmonë” u shkrua më 1947 nga Frances Gerety. Slogani funksionoi.

Këto dy arritje – kthimi i diamantit në një pjesë esenciale të martesës dhe diktimit se sa shumë duhet të paguajë një burrë – e bën këtë një nga fushatat e marketingut më të suksesshme të ndërmarra ndonjëherë, thotë Dr TC Melewar, profesor i marketingut dhe strategjisë në Universitetin Middlesex.

“Ata e shpikën një traditë që kuptoi një dëshirë ekzistuese për të shënjuar këtë celebrim të dashurisë”, thotë ai. Sapo tradita u krijua, ata mund të përcaktonin një çmim për të – të tillë si një apo dy muaj rrogë. Dhe burrat, thotë Melewar, do të paguanin gjithçka që pritej, sepse qe një blerje “shumë emotive”.

Nuk qe vetëm SHBA-ja vendi ku kërkesa për unaza fejese me diamante shpërtheu. Fushata e marketingut kreditohet se pushtoi Japoninë, ku unazat me diamante qenë të padëgjuar para Luftës së Dytë Botërore. Por llogaritja me pagë këtu qe e ndryshme.

Në Britaninë e Madhe, shkruan Rebecca Ross Russell te libri “Gjinia dhe Bizhuteria”: një analizë feministe, reklamat vijuan të mbajnë sugjerimin e pagës së një muaji. Por burrave japonezë iu sugjerua të shpenzojnë tre muaj pagë. “Rregullat e pagave qenë një goditje gjeniale”, shkruan Russell, e cila beson se De Beers ia doli të ndërthurë vlerat perëndimore me ndjenjën e nderit të japonezëve.

“Një unazë fejese me diamant: vlen tre muaj pagë”, shkruhet në një reklamë në vitet 1970. Japonia mbetet sot një nga tregjet kryesore për bizhuteritë e diamantit.

Ideja e qëndrueshmërisë së diamanteve dhe rrjedhimisht përshtatshmëria e tyre për unazat e fejesës, simboli i fortësisë së pamposhtur, është sot tërësisht e fiksuar në mendësinë e Perëndimit. Ka gurë të tjerë të disponueshëm, thotë Lindsey Straughton nga Shoqata Britanike e Bizhuterisë, por diamantet i qëndruan testit të kohës. “Ka pasur gjithmonë gurë të tjerë si safirë dhe rubinë, krahas diamanteve, të cilët mund të mbahen me lehtësi në gisht përgjatë të gjithë kohës”.

Ndërsa Perëndimi është peshkuar në masë të madhe nga unaza e fejesës me diamant, vëmendja tashmë ka kaluar te Kina dhe tek India, sipas Bain and Company, e cila prodhon një raport vjetor mbi këtë industri. Ka pasur një rritje graduale të numrit të çifteve indiane “që përdorin unazat e fejesës së stilit perëndimor”.

Por efekti mbi “traditën” e pagës është i vështirë për t’u gjetur. Sipas një raporti të prodhuesve të bizhuterive të Amerikës, njerëzit shpenzojnë mesatarisht 4 mijë dollarë në atë unazë. Nëse paga mesatare amerikane është pak më shumë se 3 mijë dollarë në muaj ose rreth 37 mijë dollarë në vit, atëherë propozuesit amerikanë po shpenzojnë pak më shumë se një muaj pagë për unazat.

Duke marrë parasysh faktin se amerikanët e zakonshëm – veçanërisht të rinjtë që fejohen – në fakt fitojnë më pak sesa paga mesatare (për shkak të ndikimit çorientues që kanë super të pasurit mbi pagat mesatare) atëherë sasia aktuale e parasë së shpenzuar mund t’i afrohet dy muajve pagë.

Në Britaninë e Madhe është kryer një studim më 2011 ku rezulton se “unaza mesatare e fejesës” kushtonte mesatarisht rreth 2100 dollarë, gjë që llogaritet si afërsisht tri javë pagë.

Pavarësisht kësaj “rregulli i rrogës mujore” ka gjasa që do të mbetet në psikologjinë e njerëzve për shkak se do të ekzistojë gjithmonë pyetja se cila prej vajzave ka unazën më të madhe dhe fakti që djemtë nuk do të dëshirojnë të duken të konkurruar.